Modos de Ver.

Este primer ensayo trata acerca de las imágenes. Comienza afirmando que la imagen puede llegar a ser más precisa y rica que las palabras, sin embargo, las obras de arte, cuando se miran, son vistas condicionadas por hipótesis aprendidas del arte, que ya no se ajustan al mundo tal cual es, sino que mistifican el pasado. Sin embargo, según afirma este ensayo, hoy vemos el arte de un modo muy distinto, cambiado por la invención de la cámara. Esta cambió el modo de ver en los hombres y se reflejó en la pintura (impresionistas). El nuevo status de la obra hace que su valor dependa de su valor en el mercado. Una obra se califica como “obra de arte” cuanto más valor tenga en el mercado, envuelto en una atmósfera que las representan como reliquias.

Actualmente, la imagen puede ser definida como una ilustración de la frase, el arte como autoridad en el pasado ya no existe, un lenguaje de imágenes ha ocupado su lugar y lo que ahora importa es para qué se usa(derechos, revistas, política).

Este ensayo, afirma con total rotundidad que una persona tiene menos libertad para decidir que una persona que ha sido capaz de situarse en la historia.

El capítulo siete se titula "La supervivencia de la pintura al óleo en la publicidad" En la actualidad vivimos rodeados de cientos de imágenes publicitarias. Estamos tan acostumbrados a ellas que apenas percibimos el impacto total que causan en nosotros.

Para ser más atractiva y seductora, la publicidad utiliza esculturas o pinturas. Cualquier obra que aparece en la publicidad tiene dos fines. Uno es la opulencia, ya que asociamos esas pinturas con el mobiliario de los más adinerados.  El otro fin es el de autoridad  cultural, que va más allá de su valor material, por ejemplo un cuadro al oleo es un recordatorio de la cultura europea.

Estas dos funciones hacen que el producto publicitado se convierta en un lujo y en un valor cultural al mismo tiempo.

La publicidad se centra en las relaciones sociales, no nos promete placer, nos promete la felicidad de ser envidiado por los demás. Para conseguirlo, nos quita nuestro amor propio y nos convierte en personas desdichadas. Después, nos convence de que sólo si compramos ese producto recuperaremos nuestra felicidad y seremos envidiados.  Por el contrario, si no lo adquirimos, nos convertiremos en seres sin rostro para la sociedad.

En conclusión la publicidad resulta vital para el capitalismo pues, gracias a ella, logran imponernos que productos son deseables y cuáles no lo son.